Sommaire :
1. Les internautes veulent des contenus authentiques et incarnés
Les internautes sont lassés des communications hyper esthétiques. Certains codes graphiques trop parfaits ont perdu de leur sens auprès des audiences qu’ils auraient dû séduire. Dans la course à l’engagement et la bataille de l’attention, les contenus bruts et authentiques l’emportent aujourd’hui largement, au détriment du beau, jugé trop normé et trop figé.
Ces constats changent la donne pour les équipes digitales des marques touristiques. Les photos et vidéos diffusées sur les médias sociaux doivent « avoir l’air non-retouchées », ce qui nécessite tout de même un solide travail créatif. Du minimalisme à l’excentricité, les social media managers peuvent laisser libre cours à leur imagination, avec le lâcher prise en fil conducteur.
2023 aura marqué le passage d’une communication de la promesse à une communication par la preuve. Les incarnations sincères en sont la meilleure démonstration. Les entreprises crédibilisent leur discours en dévoilant les équipes derrière leurs activités et en leur confiant leur image. Ces porte-paroles sont les nouvelles égéries de la relation client, et leur activation s’inscrit dans la tendance forte de l’employee advocacy.
Quels contenus dans les publicités digitales ? Le public s’intéresse aux publicités en ligne (notamment les jeunes), mais à la principale condition d’y découvrir un contenu émotionnel, qui le fasse rire ou qui le surprenne. Le divertissement et la créativité sont les premiers piliers du deal. Pour amortir les coûts de ce storytelling assez onéreux, la stratégie du « content recycling » consiste à remonter un contenu et à le décliner en une grande quantité de formats différents. Objectif : l’adresser plusieurs fois sous plusieurs angles (répétition) à une cible en forte affinité pour la convaincre sans lassitude (conversion).
2. L’engagement des communautés se déplace vers les conversations privées
Après les scandales sur les données, l’impact sur la santé mentale, ou encore les inquiétudes sur la vie privée, une nouvelle appréhension gagne les utilisateurs des réseaux sociaux : s’exprimer en public. De plus en plus d’entre eux choisissent de partager des mises à jour au sein de cercles plus intimes, tels que les groupes ou les messages privés, plutôt que de les publier à tous leurs contacts.
Il ne s’agit pas d’une mode mais bien d’une transition profonde, notamment motivée par la polarisation des discussions publiques. Chez les moins de 30 ans, le déplacement du public au privé a fait la réussite de Snapchat, dont c’est vraiment l’ADN (plus de 20 millions de visiteurs quotidiens en France).
Meta a de son côté lancé les « Channels », renforçant ainsi son engagement dans la messagerie. Sur Facebook et Instagram, le constat est sans appel : l’eldorado de l’engagement est désormais dans les discussions privées. Les implications pour le marketing sont significatives.
Ce phénomène biaise les métriques traditionnelles et impacte l’engagement des posts publics, notamment les commentaires. Les marques doivent réévaluer leurs indicateurs. Il s’agit d’un nouveau défi, pour comprendre comment les utilisateurs se connectent, discutent des produits et cherchent à établir des liens. Cela ouvre de nouvelles opportunités pour la relation client et la création de méthodes d’engagement personnalisées.
3. LinkedIn, incontournable, devient un excellent canal B2C
Destinations et voyagistes ont compris l’importance d’améliorer leur présence sur LinkedIn. Avec plus d’un milliard de membres, le réseau social des professionnels affiche une santé de fer et des audiences élevées (près de 17 millions de visiteurs mensuels en France). En éclipsant largement X (anciennement Twitter), LinkedIn est devenu le meilleur canal de communication corporate.
Comme sur les autres réseaux sociaux, les lignes éditoriales les plus performantes sont celles qui ciblent un public spécifique, offrent du contenu pertinent et engageant, et sont alignées avec les objectifs de l’entreprise ou de l’individu. L’activité sur LinkedIn est si intense que son algorithme a dû être adapté en septembre 2023 pour apporter aux utilisateurs davantage de contenus affinitaires. Les marques doivent redoubler d’efforts éditoriaux pour s’adapter, mais le jeu en vaut la chandelle. Ressources humaines, projets, résultats, engagements, collaborateurs… LinkedIn offre une vitrine exceptionnelle aux professionnels.
Cinq leviers seront stratégiques en 2024
1. Poser sa vision éditoriale : une publication réussie répond à des objectifs précis. Elle montre avant tout les équipes et les partenaires, et pas uniquement les décideurs. Elle cultive la raison d’être et la sincérité, qu’importe l’esthétisme ou la qualité des visuels.
2. Faire de la publicité : promouvoir une offre d’emploi, générer des leads, télécharger un document… l’activation de publicités est désormais une évidence pour atteindre ses objectifs. Elle permet aussi de toucher des profils très spécifiques, souvent inatteignables sur d’autres réseaux sociaux.
3. Valoriser des offres grand public : les millions d’utilisateurs quotidiens de LinkedIn sont aussi des clients potentiels. Faire un pas de côté, notamment en publicité, permet d’adresser des messages B2C sur ce réseau essentiellement B2B. La capacité à cibler des CSP+ y est particulièrement intéressante pour les annonceurs du tourisme.
4. Travailler sa marque employeur : en pleine pénurie de talents et de vocations touristiques, le secteur peut miser sur LinkedIn pour promouvoir ses offres d’emploi et valoriser ses savoir-faire.
5. Promouvoir ses événements : LinkedIn est d’une grande aide pour les organisateurs d’événements professionnels et de webinaires. Avantage : les prospects sont déjà là, et il n’y a plus qu’à les inviter par réseautage ou grâce aux publicités.
4. L’IA générative, nouvel eldorado
C’est certainement le sujet le plus médiatisé de l’année 2023 : l’IA générative a bousculé notre quotidien, et particulièrement celui des professionnels du marketing. L’assistant conversationnel est l’un des premiers usages d’IA déjà connus avant le lancement de ChatGPT. Il s’est considérablement amélioré, et permet aujourd’hui aux community managers et aux services clients :
– de traiter automatiquement un grand nombre de questions et de demandes en provenance des réseaux sociaux,
– d’améliorer et de générer des textes très complexes, identitaires à des personas. L’irruption la plus sidérante de l’IA dans le quotidien des équipes digitales est clairement la production et la retouche de contenus visuels.
Midjourney, Dall-E, ou encore Adobe ont lancé des applications d’un réalisme déconcertant, qui simplifient énormément la retouche graphique et la création de photos et de vidéos. Problème : les visuels truqués et les deepfakes (modification animée d’un visage humain) envahissent les réseaux sociaux. La confusion possible entre contenus authentiques et modifiés préoccupe les pouvoirs publics.
5. L’activation publicitaire est inévitable, avec Meta en position dominante
Après dix années d’une présence social media effrénée, les marques s’interrogent. La promesse d’une visibilité presque gratuite laisse parfois place à une réalité morose : engagement atone, audiences faibles, impact commercial négligeable… La dynamique n’est plus au rendez-vous pour les professionnels qui n’ont pas assez investi dans leurs stratégies éditoriales, ni dans leurs campagnes publicitaires.
2024 sera définitivement l’année du « pay to play » sur les réseaux sociaux. Pas de pub, pas de résultat, c’est aussi simple que cela. Les équipes digitales qui ont déployé d’importants dispositifs, créatifs et solidement dotés en budget, peuvent témoigner de résultats remarquables.
Les performances organiques existent toujours : elles ont simplement besoin d’une puissante locomotive médiatique pour perdurer. Le contexte de crise permanente amène les annonceurs à resserrer leurs budgets sur des valeurs sûres et une communication rentable.
Pour les médias sociaux, c’est très logiquement Meta qui bénéficie de ce repli. Rien qu’en France, Meta attire en effet plus de 37 millions d’internautes par jour sur ses applications phares : Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram. Dans le monde, Meta annonce 3,14 milliards d’utilisateurs quotidiens. Ces chiffres garantissent aux professionnels une immense couverture médiatique et leur permettent de travailler leurs objectifs : notoriété, commercialisation, relation client ou encore génération de leads.
Au sein de l’écosystème, l’écrasante domination de Facebook il y a quelques années a cédé du terrain. Instagram représente près d’un quart du temps d’utilisation de Meta à lui seul, notamment grâce aux moins de 30 ans. Hébergements, activités, culture, gastronomie… Meta connaît nos préférences touristiques et permet aux annonceurs de les utiliser efficacement.
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p class= »p1″>Grâce à son inventaire publicitaire, il est possible de jongler entre des actions tactiques et des campagnes de visibilité annuelles. Parmi les outils utilisés par les experts du traffic management, le pixel de suivi (recibler un visiteur), l’A/B testing (tester plusieurs formats créatifs) et les audiences personnalisées (agrégat de profils similaires) sont redoutables.
