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Réflexion sur la diffusion de publicité à la télévision
Une consultation publique ouverte jusqu’au 25 mars envisage la possibilité pour les éditeurs de diffuser de la publicité à la télévision. Cette démarche a été initiée par le ministère de la Culture et l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom).
Cette réflexion est motivée par le fait que la publicité, qui constitue la principale source de financement des médias privés gratuits, génère de moins en moins de revenus chaque année. Les supports numériques sont en grande partie responsables de cette baisse, car de nouveaux acteurs s’appuyant sur la diffusion de contenus de tiers ou la prestation de services ont réussi à capter une part importante des ressources publicitaires.
La montée en puissance des acteurs du numérique
Sur les 20 dernières années, le marché publicitaire a connu une croissance moyenne de 2,5% par an, principalement grâce à la montée en puissance des acteurs du numérique, qui représentaient 52% des recettes en 2022. Une étude réalisée par PMP Strategy pour le ministère de la Culture et l’Arcom prévoit une répartition des recettes orientée vers ces acteurs du numérique pour les deux tiers d’ici 2030, au détriment des autres médias.
Les perspectives de la télévision, de la radio et de la presse écrite
La télévision devrait se maintenir à court terme, mais connaître un déclin à partir de 2026 en raison de la baisse et du vieillissement des audiences linéaires. Les recettes publicitaires de la radio, en baisse moyenne de 0,6% par an entre 2012 et 2022, devraient également se détériorer (-1% par an prévu d’ici 2030 selon l’étude). Quant à la presse écrite, elle est confrontée à une chute structurelle de ses recettes publicitaires (-5,4% par an entre 2012 et 2022) et devrait encore perdre un tiers de leur valeur d’ici 2030.
Les enjeux et les arbitrages
La possibilité d’autoriser la publicité pour les livres à la télévision est perçue comme une menace par la plupart des radios et des titres de la presse écrite, où le secteur de l’édition investit largement dans la publicité. Les éditeurs seraient tentés de privilégier la télévision par rapport au digital, mais cela ne signifierait pas nécessairement la fin du numérique. Le choix se ferait plutôt entre la radio, la presse et la télévision étant donné qu’ils s’adressent tous au même public, même si chaque média offre une puissance différente.
La force de la télévision et la complémentarité avec le digital
Malgré la concurrence croissante des réseaux sociaux, la télévision présente l’avantage d’être très puissante auprès d’un public affinitaire. Cependant, cela ne signifie pas qu’elle convient à tous les profils. Par exemple, pour certains romans comme « Fourth Wing » de Rebecca Yarros, la publicité à la télévision n’aurait pas été pertinente car il s’agissait d’un premier roman et l’auteure possède une communauté qui peut être plus facilement touchée via les réseaux sociaux.
Les coûts d’entrée et les possibilités de la télévision
Malgré les opportunités offertes par la télévision, les coûts d’entrée sont si élevés qu’elle reste principalement réservée aux tirages les plus importants et dans des situations événementielles. La télévision est plus adaptée à accompagner la sortie d’un best-seller d’un auteur connu plutôt qu’à déployer une marque éditoriale, même si cette dernière est bien connue. Certaines marques telles que Michelin estiment que la publicité télévisée n’est pas adaptée à leurs besoins, préférant plutôt l’opportunité d’être présentes dans un programme dédié au voyage. D’autres éditeurs de tourisme se montrent intéressés par la possibilité de sponsoriser des programmes courts, dans la même logique affinitaire.
Publicité ciblée dans les replays TV et au cinéma
Il est déjà possible d’atteindre les publics cibles à travers la publicité ciblée dans les replays des chaînes de télévision et au cinéma. Par exemple, Hugo Publishing a diffusé un trailer de ses romances de Noël lors des replays TV de plusieurs comédies de Noël. Plus récemment, l’éditeur a produit et diffusé un trailer dédié à « Fourth Wing » diffusé au cinéma à l’occasion de la sortie du film « Madame Web » réalisé par S.J. Clarkson.
