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Une étude du BCG sur l’évolution réglementaire de la publicité TV
Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) a commandé une étude au Boston Consulting Group (BCG) sur les avantages de l’évolution réglementaire permettant d’accéder à la publicité télévisée pour les promotions des distributeurs. Les conclusions de cette étude, non publiques pour le moment, soulignent les bénéfices pour toutes les parties concernées.
Le secteur de la distribution et son potentiel publicitaire
La distribution représente un tiers de la publicité en France, soit 9 milliards d’euros, dont 4 milliards d’euros pour les promotions. Cependant, seuls les médias supports de publicité, à l’exception de la télévision, y ont accès. Cette restriction avait été mise en place historiquement pour protéger la presse écrite et la radio, mais aujourd’hui elle n’a plus aucun effet bénéfique pour ces médias. Le digital est le grand gagnant de cette situation. Il est surreprésenté dans la publicité, tandis que la télévision est exclue du segment de la promo de la distribution.
Le choix du BCG pour cette étude
Le SNPTV a choisi le BCG pour cette étude en raison de son expérience et de sa connaissance du secteur. Le cabinet avait déjà réalisé deux études pour le gouvernement en 2019 sur les marchés TV et presse, et avait examiné les risques de l’ouverture de la publicité TV aux promos de la distribution. Le SNPTV souhaitait disposer d’un référentiel actualisé prenant en compte les évolutions récentes du contexte.
Le contexte réglementaire et environnemental
L’accès des distributeurs à la publicité TV est réglementé depuis 1992. Les distributeurs étaient totalement interdits de publicité à la télévision jusqu’en 2007. Depuis, ils y ont accès, mais l’interdiction subsiste pour les publicités promotionnelles. En 2020, de nouvelles évolutions réglementaires ont permis la publicité segmentée et ont assoupli la publicité TV pour le cinéma. Ces changements peuvent entraîner des pertes pour la presse, la radio et l’affichage, selon une étude de France Pub. De plus, la disparition progressive des prospectus papier de la distribution met en évidence la nécessité d’ouvrir la publicité TV aux promotions des distributeurs.
Les conclusions de l’étude et le débat qui en découle
D’après l’étude du BCG, la télévision pourrait bénéficier d’environ 150 millions d’euros en profitant de la fin des prospectus papier et de l’ouverture de la publicité aux promotions des distributeurs. La télévision recevrait une part « juste » de la croissance du secteur publicitaire, sans nuire à la radio et à la presse. Cependant, certaines parties remettent en question ces conclusions, et le gouvernement a reporté la prise de décision jusqu’en 2025. Le SNPTV continue de discuter avec les acteurs de la presse et de la radio pour trouver une solution bénéfique pour tous.
Le rôle du BCG et les implications financières
Le BCG a été chargé de réaliser cette étude en raison de son expertise et de sa connaissance du secteur. Le SNPTV reconnaît que réaliser l’étude en interne aurait pu être critiqué pour manque d’objectivité. Néanmoins, cette étude a un coût élevé pour le syndicat, qui ne peut se permettre de faire appel à des gros cabinets chaque année. Le budget annuel du SNPTV est de 800 000 euros.
Les conclusions et les recommandations de l’étude sont maintenant entre les mains des membres du comité de pilotage des États généraux de l’information, qui rendront leurs conclusions au printemps 2024. Il reste à voir si le gouvernement suivra les recommandations du BCG pour l’ouverture de la publicité TV aux promotions des distributeurs.
