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Première plateforme à proposer un abonnement payant pour les utilisateurs
Pour la première fois, une grande plateforme envisage de faire payer tous les utilisateurs qui publient des contenus. Pour des raisons différentes, Facebook et Tiktok pourraient opter pour des pistes analogues.
Rumeurs d’un abonnement payant sur Facebook
Tous les utilisateurs de Facebook ont, par le passé, vu circuler des messages viraux évoquant un futur abonnement payant pour utiliser le réseau social. Jusqu’alors, ces avertissements n’ont été que des rumeurs infondées. Mais depuis quelques mois, la donne est en train de changer. Ce 18 octobre, un palier symbolique a été franchi par Twitter, racheté il y a un an par Elon Musk.
Paiement requis pour publier des contenus sur Twitter
Aux Philippines et en Nouvelle-Zélande, tous les nouveaux utilisateurs souhaitant publier des contenus devront payer environ un dollar par an. Une somme faible, qui ouvre la voie à un changement profond dans l’usage des réseaux sociaux.
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Transformer l’utilisateur en annonceur
Chez Twitter, cette stratégie vise en partie à compenser la fuite des annonceurs. La stratégie d’Elon Musk, visant à faire disparaître l’essentiel des outils de modération, met en effet la plateforme en difficulté. Cette dernière est désormais visée par une enquête de Bruxelles en raison de la diffusion massive de contenus choquants et de désinformation liés au conflit entre Israël et le Hamas.
Pour pallier la chute de revenus et limiter sa dépendance au modèle publicitaire, Elon Musk cherche à tout prix à inciter ses utilisateurs à passer à la caisse. Depuis plusieurs mois, Twitter permet à n’importe qui d’afficher un badge bleu sur son profil, auparavant réservé aux internautes ayant vérifié leur identité. Un forfait d’une dizaine d’euros par mois qui permet par ailleurs de voir ses messages diffusés plus largement, grâce à une mise en avant par l’algorithme. Une manière, dans une certaine mesure, de transformer chaque utilisateur en annonceur.
Mais malgré ces avantages, cette nouvelle offre payante ne semble pas séduire assez largement, ayant pour principal effet d’ajouter à la confusion concernant la diffusion d’informations. Dans ce contexte, Twitter envisage donc de faire payer l’intégralité des nouveaux utilisateurs (et peut-être demain ceux qui sont déjà inscrits). Pour l’heure, Twitter resterait malgré tout dépendant de la publicité. Même si les quelque 400 millions d’utilisateurs venaient à payer 1 dollar par an, cela ne représenterait que 10% du chiffre d’affaires annuel de l’entreprise en 2022.
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Réglementation européenne
De leur côté, Facebook, sa filiale Instagram, et leur concurrent chinois Tiktok, pourraient eux aussi inviter leurs habitués à payer un abonnement mensuel. Là encore, cette stratégie serait directement liée à la nécessité de moins dépendre de la publicité. Mais la raison est davantage liée à la nouvelle régulation européenne, bien plus protectrice des données personnelles des internautes.
A partir du 6 mars 2024 et avec la mise en place du DMA (Digital Markets Act), ces plateformes devront obtenir le consentement des utilisateurs européens pour épier leur activité sur l’ensemble des sites web afin de leur proposer de la publicité ciblée. Un changement radical, qui pourrait pousser bon nombre d’entre eux à refuser ce pistage. Obligeant de fait Facebook, Instagram et Tiktok à ne proposer que de la publicité conventionnelle, sans aucune personnalisation, bien moins rentable.
Face à ces nouvelles contraintes, Facebook, Instagram et Tiktok testent ainsi une offre payante, bien plus chère que celle de Twitter (entre cinq et dix euros par mois), mais qui permet aux utilisateurs de s’affranchir totalement de la publicité.
A la différence de Twitter, les solutions envisagées par ces trois réseaux sociaux n’impliquent pas d’obligation de payer pour diffuser un contenu: après mise en œuvre du DMA, les internautes pourront toujours publier gratuitement, à condition de voir apparaître de la publicité (non ciblée ou personnalisée).
Une situation qui ne bouleverserait pas les habitudes actuelles et qui pourrait pousser de nombreux d’entre eux à refuser le paiement. Pour compenser la chute de revenus liée à la fin de la publicité ciblée, l’hypothèse d’un abonnement payant obligatoire pour conserver l’ensemble des fonctions actuelles n’est désormais plus à exclure.
