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Date de publication : 02 décembre 2023, à 05:40
L’avenir de la presse écrite face à la subsidiation de la distribution de la presse
L’évolution de la presse papier et la montée en puissance du numérique
On annonce sa mort lente dans un marché de la presse en recul, mais le papier fait de la résistance.
La question de la subsidiation de la distribution de la presse agite l’actualité économique cette semaine après que L’Echo a révélé, le week-end dernier, la perte de ce contrat par bpost au profit du duo PPP (journaux)-Proximy (magazines).
L’enjeu de la distribution de la presse papier est crucial, tant au niveau économique et démocratique. Les chiffres ne mentent pas et ils peuvent paraître étonnants a priori dans un contexte d’érosion des ventes de journaux papier sous la pression du numérique. En 1995, selon le CIM (Centre d’information sur les médias), il s’écoulait chaque jour (abonnements et ventes au numéro) 1,6 million de journaux, grosso modo 1 dans le nord et 0,6 dans le sud. Ce chiffre a été divisé par deux depuis : près de 600 000 dans le nord, moins de 200 000 dans le sud. Cette inéluctable érosion du papier est tempérée par la percée des ventes en numérique. Fin 2021, sur le 1,1 million de journaux vendus, un gros quart l’était en numérique.
Le repli de la diffusion en kiosques
« La crise qui affecte les ventes physiques est pour une bonne partie due au repli de la diffusion en kiosques, c’est-à-dire les ventes au numéro. Cette tendance recoupe celle de la baisse drastique des points de vente au détail », observe Bernard Cools, directeur de la recherche de l’agence média Space, et professeur invité d’économie des médias à l’UCLouvain, auteur d’une récente étude sur le futur de la presse écrite publiée au Crisp.
Selon Prodipresse (le lobby des libraires), le nombre de marchands de journaux a ainsi diminué de près de 25% en dix ans. D’après l’association des éditeurs de magazines Wemedia, citée par Bernard Cools, on dénombrait un peu plus de 4 300 points de vente en 2021 contre 6 000 il y a quinze ans. Ce qui a mécaniquement affecté l’achat au numéro, souvent considéré comme plus impulsif.
La montée en puissance des abonnements
Cette érosion du réseau de points de vente explique la montée en puissance des abonnements. Toujours selon les chiffres du CIM, leur part dans les ventes de journaux papier a bondi de 49% il y a 15 ans à 87% l’an dernier. De quoi mieux comprendre l’importance des enjeux en cours de la subsidiation de la distribution des journaux.
« Remettre en question une aide de ce type-là ne peut se faire comme cela, car on toucherait là aux fondamentaux de la démocratie et on accélérerait la fin de la presse papier », disait cette semaine dans ces colonnes Bernard Marchant, patron de Rossel (Le Soir, Sudinfo, 50% de Mediafin éditeur de L’Echo). Selon lui, le surcoût de la distribution aux abonnés serait intenable.
La rentabilité du papier face au numérique
« Malgré ce que prédisent certains, ce n’est donc pas demain que la presse papier disparaîtra, tout simplement parce que le papier reste plus rentable que le digital, tant sur le marché des lecteurs que sur celui des annonceurs », résume Bernard Cools en sortant ses chiffres: « Si à l’échelle mondiale les revenus de la presse reculent d’année en année, le papier représentait encore l’an dernier 80% de ceux-ci contre 20% pour le digital », ajoute-t-il.
De fait, lors de l’annonce en septembre dernier d’un plan d’économies à L’Avenir, le directeur général d’IPM, Denis Pierrard, avait expliqué qu’un abonné digital rapporte deux fois moins qu’un abonné papier et que, pour la publicité, un internaute représentait quatre fois moins d’argent qu’un lecteur papier. « Malgré la hausse des coûts du papier et de la logistique, l’abandon du papier n’est pas à l’ordre du jour chez nous, car tant sur le marché des lecteurs que sur celui des annonceurs il rapporte momentanément encore plus de revenus que le digital », confirme Peter Quaghebeur, CEO de Mediafin, éditeur de L’Echo et du Tijd.
Valoriser les contenus de la presse écrite
Comment dans ce contexte valoriser davantage les contenus produits par la presse écrite? La réponse passe notamment par le développement du digital pour qu’il génère davantage de revenus que le papier amené à s’effacer à terme. La bonne nouvelle, c’est que l’essor du digital a permis de doper les audiences (nombre de lecteurs quel que soit le support). « La transformation digitale renforce les marques de presse, leur conférant des volumes d’audience jamais atteints », relève dans son étude Bernard Cools. Les quotidiens touchent ainsi près de 59% de la population. La mauvaise, c’est que 70% de ce qui est investi en publicité digitale en Belgique revient aux grandes plateformes internationales.
L’expert pointe encore quelques pistes étudiées ici et là. Comme, par exemple une monétisation forfaitaire « à la Netflix ». « En gros, vous payez un forfait pour accéder à différents titres, mais les éditeurs ne sont pas chauds, car dans pareille formule leur marque est diluée, relève-t-il, d’ailleurs l’expérience de Blendle aux Pays-Bas n’est pas une franche réussite ». Autre piste: associer les fournisseurs d’accès internet à l’équilibre financier des médias car, après tout, les sites de presse génèrent du trafic. Une idée circule aussi dans l’entourage du Premier ministre: allouer un euro à la presse par euro investi par les partis politiques sur les réseaux sociaux afin de leur permettre d’investir dans le fact checking.
Plus étonnante enfin, cette suggestion émise par l’économiste des médias française Julia Cagé. Dans son livre « L’information est un bien public », elle propose de permettre au contribuable d’indiquer dans sa déclaration fiscale quel journal il veut « soutenir », un peu à la manière de l’impôt cultuel en Allemagne. « Il s’agit de donner chaque année à chaque citoyen un ‘bon pour l’indépendance des médias’ d’une valeur de 10 euros qu’il pourrait allouer au(x) média(s) de son choix. Cette allocation, pour des raisons de simplicité, pourrait se faire au moment de la déclaration de revenus. »
Résumé :
- L’enjeu de la distribution de la presse papier est crucial, autant d’un point de vue économique que démocratique.
- La chute du nombre de points de vente explique la montée en puissance des abonnements.
- Pour les éditeurs, le papier reste plus rentable que le digital, tant sur le marché des lecteurs que sur celui des annonceurs.
- Supprimer la subsidiation reviendrait à augmenter de 30% le prix des abonnements.
