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Les Défis des Influenceurs en Ligne
Des stéréotypes de genre, des affirmations trompeuses et des montages sournois pour monétiser le contenu et augmenter l’audimat… Tous les moyens sont bons, pour certains influenceurs mal intentionnés, afin de maximiser leur visibilité et leur rentabilité en ligne, soutient une nouvelle étude britannique.
L’Étude de l’Université d’Essex
Selon les chercheurs de l’Université d’Essex, ces pratiques numériques discutables, qui ne devraient pas être permises en vertu de la législation anglaise, passent vraisemblablement sous le radar des autorités. Cela est dû, en grande partie, au fait que l’attention est davantage portée sur l’identification des contenus commandités.
L’Université d’Essex, située en Angleterre, est reconnue pour ses recherches innovantes dans divers domaines académiques, y compris le droit des médias et la réglementation publicitaire. L’institution collabore fréquemment avec des agences gouvernementales pour composer des rapports et des études cruciales.
Lacunes Légales au Royaume-Uni
Les auteurs de cette étude notent aussi l’absence de définition légale claire et de règles complètes sur les influenceurs au Royaume-Uni. Cette situation permet à certains influenceurs de profiter des angles morts réglementaires, alors que « la seule vraie règle qui s’applique est le fait qu’ils doivent identifier les contenus commandités comme tels », au lieu de faire preuve de transparence sur la substance de leurs messages.
Stratégies Douteuses Utilisées par les Influenceurs
Le Dr Alexandros Antoniou, spécialisé en droit, a mis en lumière quatre stratégies douteuses, récurrentes lors de son analyse de plus de 140 jugements rendus par l’ASA entre 2017 et 2024.
L’Advertising Standards Authority (ASA) est une agence gouvernementale britannique responsable de la régulation des normes publicitaires. Elle intervient régulièrement pour évaluer les publicités et s’assurer qu’elles respectent les codes de conduite en vigueur au Royaume-Uni.
Jugements de l’ASA et Stratégies Douteuses
Ces jugements concernent des contenus publicitaires signalés à l’ASA par peur qu’ils contreviennent aux règles établies. « Même si les influenceurs sont perçus comme étant fiables par leurs communautés de marque numériques, mes conclusions révèlent qu’il existe des problèmes, depuis belle lurette, concernant l’application des règles en matière de marketing », a déclaré le Dr Antoniou.
Les Quatre Stratégies Identifiées
- Exagérer les particularités des produits via des améliorations visuelles, ainsi que des campagnes promotionnelles floues ou truquées.
- Faire des affirmations sans fondements sur la valeur nutritionnelle ou les avantages pour la santé de certains produits, ou promouvoir de façon irresponsable des articles réservés à un public d’un certain âge.
- Encourager les abonnés à participer à des investissements à risque élevé sous des promesses de gains rapides, y compris via les paris et jeux d’argent.
- Utiliser des images stéréotypées de genre pour des stratégies promotionnelles, renforçant ainsi des normes toxiques, notamment en matière de standards de beauté.
Appel à de Nouvelles Normes
Le Dr Antoniou appelle à l’établissement de nouvelles normes pour s’assurer que l’environnement de travail des influenceurs soit bien encadré par des règles précises.
Nécessité de Réglementations Plus Claires
Selon le chercheur, « il faudrait établir un seuil de règles sous lequel les influenceurs ne peuvent pas tomber », au lieu de simplement réagir au cas par cas. Cela mettrait davantage l’accent sur la prévention plutôt que sur la sanction postérieure des mauvaises publicités ayant déjà eu un impact négatif sur les internautes.
Le Dr Alexandros Antoniou est un spécialiste en droit des médias et la réglementation publicitaire. Il enseigne et effectue des recherches à l’Université d’Essex, et ses travaux se concentrent sur la compréhension et l’amélioration des normes qui régissent l’activité en ligne, notamment sur les plateformes de médias sociaux.
Impact de l’Ignorance
Enfin, l’existence de mauvaises pratiques n’émanerait pas toujours d’une volonté délibérée de mal agir. Pour le spécialiste, « cela pourrait être simplement de l’ignorance, et c’est l’absence de normes claires qui empêche ces influenceurs d’apprendre de leurs erreurs ».
