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Avec 332 millions d’utilisateurs d’Instagram et 367 millions de personnes utilisant leur compte Facebook, l’Inde est aujourd’hui le pays qui utilise le plus les réseaux sociaux selon DataReportal.
Des chiffres impressionnants qui servent cependant aux politiciens du pays : alors que les élections générales doivent se tenir en avril 2024 dans la plus grande démocratie du monde, des centaines d’influenceurs sont payées pour influencer le résultat du scrutin.
Une explosion du nombre d’Indiens en ligne
Tandis que des élections dans certaines régions se sont tenues en novembre en Inde, le gouvernement de Narendra Modi doit jouer sa réélection en 2024, après 10 ans à la tête du pays. Cette décennie a vu les prix de l’accès à Internet s’effondrer en Inde, permettant à un nombre toujours plus élevé de citoyens d’accéder au web : 46 % des Indiens utilisent Internet en 2021, contre 14 % en 2014, selon la Banque Mondiale.
Le rôle des réseaux sociaux dans la communication politique
Ce nouveau secteur est exploité depuis des années par le dirigeant indien : avant d’accéder au poste de premier ministre, Modi a gouverné la région du Gujarat, où sa stratégie de communication basée sur les réseaux sociaux s’est avérée décisive dans son maintien à la tête de la province. « Sur les réseaux sociaux, des partisans de Modi ont été chargés de contrer les critiques de leur chef et s’y sont employés non sans recourir à un style agressif« , note ainsi Christophe Jaffrelot, spécialiste de la région auteur de L’Inde de Modi, sur la politique en ligne du gouverneur.
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Mais l’intérêt de ce marché grandissant s’est depuis étendu à tout le reste de la politique indienne : selon Wired, plus de 20 réunions d’influenceurs ont été organisées ces derniers mois par le BJP, le parti actuellement au pouvoir.
Des membres du gouvernement se sont mis à participer à des podcasts en parallèle d’interviews pour des chaînes télévisées, tandis que le ministre de l’information Anurag Thakur a annoncé que l’exécutif travaillait avec 4 agences privées embauchant des influenceurs pour publier du contenu sur le gouvernement.
Le BJP n’est pas le seul à l’œuvre : Rahul Gandhi, le chef du principal mouvement d’opposition, le Parti du Congrès, a également multiplié les interviews auprès de youtubeurs.
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Mais les stars du web ne sont pas nécessairement les soutiens les plus importants pour un politicien indien : les « micro-influenceurs« , à l’audience plus faible, peuvent jouer un rôle crucial dans les régions rurales indiennes. 64 % des Indiens vivent encore en milieu rural en 2022 d’après la Banque Mondiale, rassemblant donc un pouvoir électoral crucial.
« Les nano et micro-influenceurs sont des personnes en lesquelles tu as confiance », souligne Jojoyeet Pal, professeur à l’université du Michigan interrogé par Wired. « Cet internaute parle ton dialecte, utilise des métaphores locales, tu lui fait confiance. »
Des politiciens plus proches en ligne
C’est le cas de Shailesh Lilhari, un influenceur aux 67000 abonnés sur Instagram contacté par Wired. Les 180 dollars qu’il facture par post (le salaire moyen en Inde est de 181 euros par mois d’après Indeed) ne font pas fuir les clients, puisque le Parti du Congrès lui a acheté tous ses postes pour le mois à venir. Au programme : une vidéo de jogging avec le candidat local, Vikas Upadhayay, et un match de cricket local. Un contenu positif, qui n’appelle pas à soutenir le politicien mais le présente sous un visage plus humain.
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Le but n’est ainsi pas nécessairement de faire une propagande directe, mais de souligner des effets positifs causés par un parti, ou de dénoncer un état de fait lié au gouvernement : des messages indirects ou subliminaux, qui finissent par jouer.
À l’inverse, les influenceurs peuvent aussi servir à détourner l’attention et calmer les critiques contre un candidat. Une question subsiste cependant : quel sera le parti qui exploitera mieux ce nouveau levier d’influence ?
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