Sommaire :
1. L’adoption de moyens plus modérés pour capter l’attention
Après avoir atteint un pic en matière de stimulation avec l’avènement du sludge content, une pratique qui consiste à diffuser simultanément plusieurs vidéos sur le même écran pour capter artificiellement l’attention de l’utilisateur et augmenter le temps de visionnage, les marques et créateurs de contenus se tournent désormais vers « d’autres moyens pour attirer », estime le rapport de We Are Social.
Ainsi, l’agence rapporte l’essor de contenus du quotidien, qui apaisent au lieu de stimuler. « Le concept de l’économie de l’attention évolue vers l’économie de l’immersion », complète We Are Social. Concrètement, cette tendance se traduit par la création de contenus plus longs, notamment des vidéos d’une durée parfois supérieure à une heure. Ces contenus « qui favorise la créativité et la réflexion critique approfondie », détaille le rapport, visent davantage à permettre aux utilisateurs et utilisatrices de s’immerger dans un sujet ou une pratique, favorisant ainsi la concentration plutôt que la captivation de leur attention.
Exemple de campagne marketing : pour promouvoir son modèle Ariya, la marque japonaise Nissan s’est associée à la chaîne YouTube Lo-Fi Girl, « connue pour ses diffusions de musique chill et lo-fi, afin de communiquer l’ambiance puissamment paisible du véhicule », explique We Are Social. Concrètement, Nissan a organisé un diffusion en direct de 4h sur YouTube, au cours de laquelle Lo-Fi Girl était assise à l’intérieur du véhicule, se contentant d’écouter des beats relaxants.
2. Une nouvelle approche de la construction de l’identité
« Alors que les notions d’identités s’approfondissent, les communautés veulent voir des représentativités complexes et désordonnées, plutôt que des récits simplifiés et soignés », annonce d’emblée We Are Social. En effet, l’agence constate que les internautes utilisent aujourd’hui les plateformes sociales pour explorer leur identité, mais aussi celles des autres en leur donnant directement la parole. L’idée : se détacher de la « représentation imposée » par les marques et médias, et ainsi explorer les facettes de personnalités riches, plurielles et complexes.
Sur Reddit, des espaces tels que r/AskBlackGirls, r/AskTransgender, r/AskGayBrosOver30 sont utilisés pour aider les internautes à acquérir une compréhension plus nuancée de la réalité vécue par les groupes marginalisés – mais par le biais d’une narration exploratoire et anonyme plutôt que d’une « représentation » imposée, explique We Are Social.
Exemple de campagne marketing : les marques Ford et Dickies ont adopté une approche plus indirecte de la représentation « en commençant par la personne elle-même plutôt que par le genre », explique We Are Social. Comment ? En réalisant une campagne sur TikTok avec Sydney Sweeney, « non pas pour « représenter » les femmes dans le monde de l’automobile mais en raison de son obsession bien documentée pour les garages automobiles » et les voitures vintage.
3. Une frontière plus floue entre la réalité et la fiction
La frontière entre médias sociaux et vie réelle est-elle en train de s’estomper ? C’est ce qu’affirme l’agence We Are Social, qui constate un essor des « blagues de niche d’Internet » dans les mondes hors-ligne. En effet, les utilisateurs et utilisatrices n’hésitent plus à créer des passerelles entre la vie réelle et la vie en ligne pour imaginer de nouvelles œuvres créatives.
Un exemple (parfois étrange) qui l’illustre ? Le phénomène NPC sur TikTok, qui consiste à adopter les comportements prévisibles – mais parfois confus – d’un personnage non-joueur de jeu vidéo dans la vie réelle. Pour compléter son propos, l’agence rappelle également l’intégration, par l’artiste Drake, du filtre « crying face » de Snapchat lors d’un concert. « Dans le monde d’aujourd’hui, les personnages, les communautés et les comportements nés sur Internet se déplacent en toute transparence dans les mondes hors ligne. Et cette interaction n’est pas seulement tolérée, elle est attendue », complète We Are Social.
Exemple de campagne marketing : au Royaume-Uni, Amazon a collaboré avec les créateurs Nicki et Loczek, réputés pour leurs interprétations de personnages non-joueurs sur les réseaux, afin de promouvoir l’offre Prime. « Outre la démonstration d’une culture numérique, cette approche mixte entre le « on » et le « off » résonne particulièrement bien avec le monde du commerce électronique », félicite We Are Social.
4. L’avènement de « l’ultra-fan »
Dans son rapport Think Forward, We Are Social constate également une nouvelle tendance, de la part des utilisateurs et utilisatrices, à se comporter comme des « ultra-fans ». Selon l’agence, l’engouement suscité par les tournées mondiales de Taylor Swift, Harry Styles ou Beyoncé, ou plus récemment l’effervescence autour du film Barbie, illustrent une « normalisation de ce qui aurait été autrefois considéré comme des comportements extrêmes de la part des fans ». En ligne, cela se matérialise par le rassemblement de groupes d’adeptes sur des plateformes privées comme Discord ou Telegram, l’adoption d’un ton plus positif et moins nihiliste, un changement dans la manière d’exprimer ses passions et aussi la création d’oeuvres collectives et assumées autour de ces intérêts communs.
Exemple de campagne marketing : dans son spot de rentrée scolaire, IKEA a capitalisé sur l’engouement suscité par les anime pour « tenter d’établir un lien significatif » avec une frange de cette fandom, la nouvelle génération.
5. Une nouvelle forme de résistance ludique
« Les internautes aguerris remettent en question le statu quo et cherchent à s’affranchir des contraintes des structures commerciales qui ont fini par définir les médias sociaux, en usant de malice et de provocation », prévient We Are Social. Selon l’agence, la quête ininterrompue de profit de la part de certains acteurs provoque une forme de résistance de la part des utilisateurs et utilisatrices. Résultat : ces derniers se servent des outils à leur disposition pour combattre ceux qu’ils considèrent comme des figures d’autorité. Comment ? En créant du contenu volontairement provocateur grâce à l’IA, ou en utilisant des outils comme les Notes de la communauté sur X (Twitter) pour lutter contre la désinformation.
« Alors que les marques et les créateurs se battent pour leur place dans un paysage monotone et monétisé, beaucoup redécouvrent que parfois, la meilleure façon d’attirer l’attention est de faire des bêtises, rappelle We Are Social.
Exemple de campagne marketing : pour dénoncer des pratiques commerciales douteuses, mais aussi pour prouver que ses produits ne pouvaient être contrefaits, la marque de soins Olaplex a créé une fausse campagne d’influence, en « déguisant son produit vedette en une contrefaçon étonnamment efficace, puis en demandant à une série d’influenceurs de confiance d’en faire l’éloge ».
