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Le succès international du crookie
Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.
L’engouement à Paris et dans le monde
D’abord disponible à Paris, le crookie de la Maison Louvard est rapidement imité par des boulangers du monde entier. Les vidéos publiées sur Instagram et TikTok génèrent un véritable buzz et attirent les Parisiens et les touristes en masse chez la boulangerie.
Le rôle des réseaux sociaux
Les boulangers maîtrisent l’art de mettre en scène leurs créations sur les réseaux sociaux, ce qui contribue à leur succès. Les vidéos du crookie cumulent des millions de vues, suscitant l’intérêt des influenceurs en quête de contenu viral.
Le tournant avec Johan Papz
En février 2023, l’influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de déguster un crookie, créant ainsi un tournant dans le succès de cette pâtisserie. La Maison Louvard voit affluer des centaines de personnes, principalement des jeunes femmes, qui viennent prendre des photos avec le crookie dans une main et leur smartphone dans l’autre.
L’explosion de la demande
Face à l’engouement sans précédent, la Maison Louvard doit augmenter sa production et engager du personnel supplémentaire pour répondre à la demande, qui atteint maintenant entre 1 000 et 1 600 crookies par jour. Les imitations se multiplient et la presse internationale se précipite pour rencontrer Stéphane Louvard.
Un phénomène similaire au cronut et au New York roll
Le crookie n’est pas la première pâtisserie à provoquer une telle frénésie. Le cronut, mélange de croissant et de donut, et le New York roll, mélange de croissant et de bombolone italienne, ont également fait sensation sur les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux et la pâtisserie
Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. Les réseaux sociaux, en particulier, ont contribué à populariser la pâtisserie en permettant aux chefs de partager leurs créations visuellement attrayantes. La communication par l’image est essentielle, et la pâtisserie est devenue omniprésente sur le web.
Les chefs pâtissiers et les influenceurs
Les chefs pâtissiers populaires tels que Cyril Lignac, Nina Métayer et Cédric Grolet ont su maîtriser les codes des réseaux sociaux et utiliser les influenceurs pour créer un engouement autour de leurs créations. Les images de foules se pressant pour déguster des pâtisseries rares et éphémères fonctionnent comme un bouche-à-oreille géant.
