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D’après votre veille, quel partenaire de Paris 2024 tire le mieux son épingle du jeu à ce jour en matière de communication ?
En termes de part de voix (retombées presse, posts sur les réseaux sociaux…), qui constitue le premier pilier de la visibilité, les deux premières marques sont Airbnb et Orange. Airbnb a été très visible mais pas nécessairement positivement. Elle a été très critiquée dans le contexte de la flambée des loyers à Paris, sujet ayant occasionné plusieurs sorties d’élus parisiens, très repartagées sur les réseaux sociaux. S’en est suivie une réponse intéressante d’Airbnb, qui a lancé une campagne avec Le Média Positif autour de deux para-athlètes qui se sont engagés à mettre à disposition gratuitement leur logement adapté durant les Jeux. Tout cela entre janvier et mars.
En termes d’engagement (partages, likes, commentaires…), le second pilier de la visibilité, LVMH réunit à lui seul 21 % de l’engagement, tous sponsors confondus ! Il a construit différentes séquences de communication avec des contenus adaptés selon les réseaux sociaux, des pauses volontaires entre les campagnes pour que les engagements ne se « grignotent » pas. Il y a eu plusieurs temps forts : le dévoilement des médailles (début février), l’annonce du partenariat avec Antoine Dupont (début mars), le dévoilement des coffrets et malles Louis Vuitton pour les médailles et la torche olympique (fin mars). Ce qui a engendré des réactions globalement positives, ces initiatives ont été très appréciées. Avec Airbnb, il y a notamment une dimension de gestion de crise, là, une communication maîtrisée.
Et en matière de réputation ?
En termes de réputation, négative, c’est Ile-de-France Mobilités qui arrive en premier, alors que son patron, au mois de janvier, avait déclaré vouloir « censurer » Google Maps et City Mapper. Cela avait produit un très gros pic de réactions. Cette mauvaise réputation a aussi été nourrie, fin février début mars, par les annonces autour du prix du ticket de métro et du fait que le métro ne s’arrêterait plus en cas de malaise voyageur. A l’inverse, BPCE bénéficie de la meilleure réputation. Le groupe a pris le sujet très tôt et mobilise l’ensemble de ses acteurs : on observe des posts en organique sur les comptes régionaux de la Banque Populaire et des Caisses d’Epargne, sur ceux déjà dédiés au sport comme la voile dont BPCE est partenaire par ailleurs, et même de la part des salariés. C’est lié, dans une certaine mesure, à la dimension locale.
Quel est le point commun entre les marques qui émergent le plus du baromètre ou autrement dit, quelles sont les pratiques en termes de communication qui portent le plus leurs fruits ?
On peut distinguer trois points communs, à commencer par la communication par temps forts, à l’image de ce que fait LVMH mais aussi Coca-Cola, qui vient de communiquer autour du Relais de la flamme, ou encore Decathlon, qui avait présenté fin mars la tenue des bénévoles. Le deuxième aspect est la mobilisation des communautés : les salariés, les partenaires… BPCE le fait, comme on l’a vu, mais c’est aussi le cas d’Orange qui, à l’occasion du Marathon de Paris le 7 avril, a été très visible, via notamment la mobilisation du Team Orange Running. Enfin, ce qui marche, c’est de connaître ses forces et de communiquer là-dessus. Par exemple, la présentation du timbre officiel des JO par La Poste, supporter officiel, a bénéficié d’une très bonne visibilité. La Poste a joué sur le côté nostalgie, entreprise à la française, communauté de collectionneurs… Même chose quand ArcelorMittal a communiqué autour de la fabrication de la torche olympique. Alors que l’entreprise est généralement peu visible auprès du grand public, l’opération a bien fonctionné.
A quoi faut-il s’attendre d’ici aux Jeux ?
Le baromètre ne va pas jusqu’à une dimension prédictive mais à l’approche des JO, de plus en plus de marques « se réveillent » et commencent à être plus actives en termes de communication. On observe l’inverse également : certains acteurs sont aujourd’hui plus calmes avant, peut-être, de revenir fortement autour des Jeux. Le Relais de la flamme [qui débutera en France le 8 mai] sera un prochain temps fort.
